PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Kotler dan Keller (2007a:214)
menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis
dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara
aktual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku
konsumen adalah model rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas untuk memahami apa
yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan luar dan
keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting--motivasi, persepsi,
pembelajaran dan memori--secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Sheth dalam Ma’ruf
(2005:14) menyatakan bahwa proses keputusan konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian,
namun berlanjut hingga pembelian tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen
dalam menggunakan produk yang dibeli tersebut. Pengalaman itu akan menjadi
bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan pembelian di masa depan.
Kotler (2005a:223)
menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk
melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli
telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1.
Pengenalan masalah. Proses
pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan
memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu.
Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat
roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
2.
Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
-
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
-
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
-
Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
-
Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3.
Evaluasi alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang
atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan
keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui
dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4.
Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk
preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap
orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat
pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat
pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu:
keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan
keputusan metode pembayaran.
5.
Perilaku pasca pembelian. Para pemasar harus memantau
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Untuk lebih jelasnya, proses pengambilan keputusan konsumen model lima
tahap tersebut disajikan dalam gambar di bawah ini :
Menurut
Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam keputusan pembelian, yaitu:
a.
Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b.
Influencer (orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan).
c.
Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d.
Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e.
User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa tertentu).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar